Ce capitalisme inédit soumet les hommes à un « éthos infantiliste ». D’abord, nous dit l’auteur, les habitants des pays occidentaux vieillissent par l’âge mais rajeunissent par le comportement, le style et la mentalité. A côté de quoi les nouveaux « sophistes du marketing » jugent que pour faire régner le capitalisme consumériste, il faut rendre les consommateurs enfantins. Il résulte de ces dynamiques une infantilisation des adultes et une transformation des enfants en consommateurs en culottes courtes.
Caractéristiques constantes de cet éthos infantilisant : l’émotion domine la pensée, l’égoïsme prime sur l’altruisme, le privé sur le public et le rapide sur le lent. La culture adolescente l’emporte bientôt sur toutes les autres. Les fast food, jeux vidéos et autre succès de films comme Shrek le montrent : la culture consumériste est bien souvent celle de la régression.
En conséquence de quoi le « moi » qui se consacre à la satisfaction de ses plaisirs a tendance à occulter le « moi » citoyen. L’auteur alerte sur le risque qu’il y a à traiter la liberté comme une affaire pleinement privée : « elle scinde le moi qui choisit en deux fragments antagoniques, et, en dernière analyse, elle nie la légitimité du fragment que nous appelons « citoyen » ou « public ». En sommes quand le « je veux » se substitue au « nous voulons », c’est la citoyenneté qui disparaît.
